Fashion revolution: il digitale è di moda

Quasi due mesi di lockdown hanno permesso a tutti noi di tirare fuori la creatività per dare sfogo alla voglia di bricolage, di fingerci artisti, atleti domestici e approfondire un po’ di passioni. Personalmente la quarantena è stata l’occasione per riavvicinarmi al mondo della moda e non solo da semplice shopping addicted.

Fino allo scorso 9 marzo, facevo ancora parte di quella schiera di consumatori legati al piacere dello shopping presso il negozio fisico, ispirata dal principio “dell’abito va provato sul posto”, di conseguenza, la conversione all’e-commerce non è stata immediata, ma come per tanti consumatori quasi obbligata. È maturata dopo circa un mese, la consapevolezza che la lunga fase di transizione passa attraverso la trasformazione di vecchie abitudini di consumo in nuove proposte che sfruttano la tecnologia e il digitale. 

Basti pensare che la prossima settimana della moda uomo in programma a Londra dal 12 al 14 giugno si svolgerà interamente in modalità virtuale. Il nuovo format prevede infatti, il ricorso a una piattaforma digitale dedicata, dove si potrà procedere con l’ordine delle nuove e vecchie collezioni. Un modello già collaudato a Shanghai e Tokyo dove le fashion week si erano già trasferite online e anche Milano dove le sfilate si sono tenute su Tencent, raggiungendo anche 16 milioni di utenti cinesi.

Ora più che mai è fondamentale la relazione tra digitalizzazione e internazionalizzazione. Secondo i dati di McKinsey i ricavi 2020 per l’industria della moda scenderanno sino al 30% rispetto all’anno precedente e la chiusura dei negozi fisici determinerà ingenti problemi di liquidità, inoltre si stima che il settore della moda probabilmente salterà due stagioni. Per questo motivo, sarà dunque fondamentale lavorare alla realizzazione di marketplace connessi tra loro che se da un lato consentiranno di smaltire la merce invenduta, dall’altro permetteranno di accedere in nuovi mercati che percepiranno una collezione, anche precedente, come appena uscita. Integrando e connettendo i marketplace con il sito istituzionale sarà possibile dar vita a un’esperienza multichannel che collegherà la merce presente in magazzino con quella disponibile sul marketplace, affrontando così il problema del turnover.

La nuova fase che sta per iniziare, richiederà altresì, un’ulteriore rivoluzione che andrà a impattare sulla gestione dei negozi fisici. Molti brand stanno riorganizzando gli spazi, con showroom accessibili a una sola persona e presso i quali il cliente sceglierà il capo in esposizione che verrà poi inviato dal magazzino ancora imballato, nella taglia e colore prescelti. Saranno inoltre, predisposte attività costanti di sanificazioni e accesso nei camerini uno per volta e in aree protette. Per evitare il sovraffollamento molti brand stanno anche valutando di ricorrere a un sistema di prenotazioni a distanza con tempi prestabiliti, estendendo l’orario di apertura del negozio anche dopo cena. Utili e interessanti sicuramente per le grandi maison del lusso, complicati per i brand del fast fashion, abituati a vedere flussi di centinaia di clienti quotidianamente. 

A questo, come già annunciato, dovrebbe far fronte l’e-commerce, i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm- Politecnico di Milano, evidenziano come in termini generali, il 77% delle aziende che vende online abbia acquisito nuovi clienti, alcuni dei quali si sono avvicinati per la prima volta agli acquisti sul web.

Inoltre, le venite online per alcuni brand, stanno raggiungendo livelli considerevoli. In Cina, per esempio, sono stati rilevati aumenti anche pari al 250%. Si tratta di una tendenza non legata esclusivamente al Covid-19, gli studi infatti dimostrano che dopo un primo momento di elevato flusso di clienti fisici nello store, in concomitanza con l’apertura, col tempo il numero di clienti nei negozi diminuisce e già per questa ragione molti brand avevano incrementato e incrociato nel tempo gli altri canali di vendita.

C’è anche una nuova tendenza che riguarda il mondo degli influencer, figure che durante la pandemia non stanno avendo vita facile e che stanno perdendo parte del social appealing, poiché di fatto, i settori in cui questi si muovono (turismo, moda, eventi) sono azzerati dal lockdown e così anche la vitalità dei loro post e dirette si è quantomeno ridotta. Le case di moda, che a queste figure si sono rivolte abbondantemente negli utili anni, hanno già da tempo iniziato a far ricorso all’intelligenza artificiale per dare vita a dei veri e propri avatar. La gestione di un influencer richiede ingenti costi organizzativi e tecnici dati dall’invio di capi, acquisto di biglietti per partecipare ad eventi, costi logistici e di trasporto, che con un personaggio virtuale verrebbero ridotti, se non azzerati. 

Si tratta di personaggi già presenti sui social network, che iniziano a comparire anche nei programmi televisivi e che secondo quanto mostrato dal rapporto di HypeAuditor, hanno un tasso di coinvolgimento sui social quasi tre volte superiore rispetto agli influencer reali. Si pensi che, nel reality modaiolo “Making the cut”, trasmesso in streaming sulla piattaforma Amazon Prime, una sedia vuota al fianco di Chiara Ferragni in occasione di una sfilata, è stata riservata per l’influencer Noonoouri, che in diretta con lo show indossava gli abiti presentati sulle passerelle e in contemporanea postava gli outfit su Instagram. Di certo molto appealing per il mercato della moda Giapponese e Asiatica, in fase di implementazione anche da noi. Già da tempo, infatti, molti brand hanno avviato un processo di adozione di un proprio avatar, da Daisy che sta cercando di personificare il brand Yoox, tenendo il contatto diretto con i social a Lil Miquela che colleziona 1.6 milioni di followers ed è contesa dalle maggiori maison. 

Quello della moda è pertanto, per sua natura, un settore in costante mutamento e in corsa per influenzare i trend. Infatti se il lockdown ha fatto spingere in avanti l’e-commerce, la prossima frontiera da sperimentare nelle prossime fasi potrebbe essere il “3DCommerce”. Il mondo della moda potrebbe in questo senso essere il primo a beneficiare della realtà virtuale per portare lo showroom ai buyer, per vivere un un’esperienza sempre più vicina alla realtà e completamente immersiva. Inoltre, grazie alla potenza di calcolo del cloud 5G ad alta risoluzione sarà possibile dar vita a un prodotto e-commerce che permetterà al retailer di collegare direttamente la piattaforma a questo tipo di supporto e allo stesso tempo l’acquirente potrà interagire mediante il proprio avatar e vedere, provare e acquistare la nuova collezione presentata durante la fashion week. Resta solo un interrogativo: il futuro alla fine è arrivato, siamo pronti?

 

Articolo di Vanessa Gloria pubblicato su Il Giorno Dopo