Farinetti: «Negli USA c’è voglia di made in Italy, ma quello vero»

Oscar Farinetti non ci gira intorno, l’indotto del food è strategico per l’Italia, soprattutto quando si parla degli Stati Uniti. Il motivo è semplice: «Ci aspettano a braccia larghe e hanno fame di Italia», in tutti i sensi. E detto dal fondatore del colosso Eataly, che solo negli USA concentra il 60% del suo fatturato, c’è da ascoltare. Come quando parla della pigrizia dei nostri imprenditori ad andare in giro per il mondo a esportare il made in Italy: «Bisogna alzare il sederino», striglia, ma ci sono un paio di proposte per spronarli.

Cosa significa il mercato USA per l’Italia?
«L’Italia nei confronti degli Usa deve avere un rispetto totale, mi trovo contrario ai venti di antiamericanismo che a volte si sollevano. Siccome mio padre ha fatto il partigiano e sono molto sensibile ai sacrifici fatti dagli americani per liberare il nostro paese dal nazifascismo, credo che dobbiamo continuare a mostrare grande riconoscenza a questo paese. Dei 17 paesi in cui noi lavoriamo nel mondo gli USA sono il primo in assoluto in termini di fatturato (più del 60%), e continuo a essere convinto che il mercato USA sia quello del futuro per quanto riguarda l’Italia, almeno per i prossimi 50 anni. Per questo dobbiamo tenere ad altissimo livello le nostre relazioni commerciali. Sono funzionali a esportare il made in Italy».

Le tre F sono ancora strategiche per il mercato italiano in USA?
«Dobbiamo concentrarci sulle nostre vocazioni e le nostre sono bontà e bellezza. Sulle nostre tre F (food, fashion e forniture) gli USA ci aspettano a braccia larghe».

E allora cosa manca?
«Dobbiamo moltiplicare il traffico turistico dagli USA verso l’Italia, per continuare a offrire la nostra bellezza per esportare il made in Italy. Ma soprattutto, facciamo venire voglia ai nostri imprenditori di andare a fare business negli USA». 

Ma ci sono anche ostacoli di carattere strutturale, dai costi alla logistica...
«Nel campo del retail l’ostacolo maggiore negli USA sono i nostri altissimi che bisogna sostenere per aprire i nostri store. Gli USA hanno costi decuplicati rispetto all’Italia. Noi qui riusciamo a fare un punto vendita di 4mila metri quadri con 7 o 8 mld di euro, negli USA servono invece 35 o 40 mld di dollari. E poi la logistica: loro sono un paese immenso. Noi, ad esempio, stiamo per aprire nuovi store nei pressi di Los Angeles, anche per giustificare il magazzino centralizzato e riuscire a gestire lo spostamento delle merci».

Come si potrebbero superare questi problemi?
«Bisognerebbe trovare sistemi per facilitare gli investimenti, come attraverso il credito a livello locale. In genere utilizziamo il credito italiano per fare operazioni lì perché accedere al credito americano non è così semplice. E poi servirebbe maggiore preparazione degli imprenditori italiani anche sul modo di proporre le nostre idee e i nostri prodotti sul mercato USA».

Qual è il segreto per l’export enogastronomico negli USA?
«Bisogna capire una cosa: noi possiamo avere successo soltanto se vendiamo la verità. Il successo di Eataly è stato quello di portare la nostra biodiversità sul mercato enogastronomico americano. Per questo serve competenza e non approssimazione. Non sarebbe male immaginare di avere alleati delle organizzazioni che ci aiutino sul territorio a superare gli ostacoli cui accennavo prima». 

Lei sul discorso della verità è davvero intransigente.
«Totalmente intransigente. È inutile proporre un’enogastronomia contaminata. Noi abbiamo successo solo se portiamo la verità, anche perché sono gli americani a chiederci questo. Sono un popolo curioso e molto disposto a studiare. Infatti uno dei capisaldi del successo di Eataly negli Usa sono proprio le teaching room. Non vendiamo soltanto prodotto ma anche esperienze, e la grande novità del mercato onland e online sono proprio le esperienze. Noi che siamo nati in Italia abbiamo la fortuna di vivere nel più bel paese del mondo, e sono i numeri a confermarlo, con un’enogastronomia fantastica perché nasce domestica, non come quella francese che nasce nel ristorante, è più tecnica e difficile da creare. I nostri piatti sono semplici da realizzare perché si basano sulla materia prima, ma non vanno traditi. Il compito dell’Italia è esportare il made in Italy di qualità».

Perché lei insiste spesso sull’importanza di raddoppiare esportazioni e turismo in entrata in Italia? Facciamo un po’ di numeri.
«Perché in questo risiede la salvezza del nostro paese. Bisogna lavorare sia in Italia che negli USA in questo senso. Dobbiamo raddoppiare le esportazioni verso gli USA e allo stesso tempo raddoppiare i flussi turistici dagli USA all’Italia. In Italia esportiamo 440mld di prodotto, di cui almeno 100 sono di eccellenze. Questo numero è raddoppiatile, basta favorire la voglia dell’imprenditoria italiana di andare all’estero. Noi accogliamo 50mln di turisti stranieri, dobbiamo raddoppiarlo perché l’Italia è la nostra “vetrina”. Questa operazione porterebbe nelle nostre casse circa 200mld di euro».

E quindi cosa conviene fare?
«Innanzitutto un premio fiscale a chi incrementa le proprie esportazioni nel corso degli anni. Si immagini in un’azienda come Coop o Esselunga, che sono ottimi distributori mainstream, ma non sono mai usciti dall’Italia. Abbassiamogli le tasse e lo faranno. Il premio dovrebbe essere riservato a chi reinveste gli utili nell’azienda. E poi alle aziende che hanno un programma di digitalizzazione e sostenibilità che stanno rispettando». 

Questo in Italia. E negli USA?
«Come italiano vorrei un sistema di disponibilità degli investimenti per chi fa sviluppo negli USA, a costi bassi, per poter far fronte a questi investimenti. E poi che lo stato garantisca un portale fatto benissimo, che si chiami “Italia”, che sostenga le aziende di eccellenza italiane, ne spieghi l’impegno e che sostenga il loro export nel mercato USA. In modo che ogni cittadino americano che vi acceda possa trovare facilmente, e in modo garantito, i prodotti del made in Italy, con tutte le informazioni e la possibilità di acquisto». 

Ma in Italia, secondo lei, c’è consapevolezza di questo forte appeal che abbiamo negli USA?
«La domanda di Italia nel mondo e negli USA in particolare, è immensa. Ma questa cosa non è stata ancora ben compresa. Noi italiani abbiamo troppo pochi mappamondi nei nostri uffici. Fuori dai nostri confini c’è il 99,3% degli abitanti del mondo, che non vedono l’ora di conoscerci. Ne è un esempio l’italian sounding, ci sono migliaia di persone che si occupano di parlare di questo in Italia, ma nessuno si preoccupa di andarlo a fare in giro per il mondo. Se all’estero comprano queste imitazioni è anche perché nessuno li ha formati a distinguere il vero dal falso, il parmesan dal parmigiano. Eschilo diceva “non è felice l’uomo che nessuno invidia o imita”, quindi speriamo di essere imitati a lungo, godiamo di questo. Ma subito dopo alziamo il sederino e andiamo a raccontare nel mondo cos’è il made in Italy. Quello vero».